从国潮到乡潮,新电商赋能隐形冠

年即将迎来尾声，如果用一个热词来形容过去一年的市场动态和产业发展，“隐形冠军”恐怕就是其中一个典型的年度记忆。

潮州陶瓷、祁县玻璃、宜兴紫砂壶、凤凰蒲扇、藁城宫灯、章丘铁锅、重庆邓家刀……这些拥有传统工艺，过去离我们既近且远的乡镇“隐形冠军”，因为疫情由过去的外贸而今转向内销，使得人们开始重新认识它们的生产、创新和服务能力。

而“隐形冠军们”之所以可以顺利直面国内消费者，以拼多多为代表的新电商功不可没。和传统电商不同，新电商对生产端的要求更为多元，也需要更为细化的生产方式。通过电商数据倒逼生产端，最终完成产业线升级。

上月末，拼多多发布了年第三季度财报。虽然保持了连续两个季度营收和经营利润同比、环比双增长了。

但拼多多财务副总裁刘珺在财报电话会议上仍提醒：“Q3的盈利水平具有偶发性，不太可能在未来持续”，并强调，“盈利能力不是我们目前的首要任务”。

那么，究竟拼多多的目前的首要任务是什么？

主攻上游供给侧，重塑传统供应链，助其数字化，为中国制造提供品牌化的机会。

中国有着全球品类最全、性价比最高的供应链体系，但传统链路并不通畅，供应链优势发挥得并不彻底。

过去依靠补贴引流寻找用户红利的模式已经见顶，而深入乡镇制造业，乡村手工产业带，助力国货国潮、乡村好物的“新电商模式”才是未来拼多多的“增长密码”。

从“国潮”到“乡潮”，被看见的隐形冠军

企业“隐形冠军”的概念最早是由德国管理学家赫尔曼·西蒙提出，主要是指那些不为公众所熟知，却在某个细分行业或市场占据领先地位，拥有核心竞争力，产品、服务难以被超越和模仿的中小型企业。

在中国，我们既有早已所熟知的宜兴紫砂壶、章丘铁锅，也有名气渐响的潮州陶瓷、祁县玻璃等乡镇品牌。事实上，就在不久前的“双十一”，绝大多数的“爆款”反而是一批此前“名不见经传”的中小企业。

中国人民大学原副校长、中国资本市场研究院院长吴晓求表示“要深刻理解‘隐形冠军’企业的重要作用。一是助力完善中国的产业链结构和布局；二是该类企业蕴含着巨大的市场价值。”

那么，“隐形冠军们”诞生的条件和因素有哪些？新电商又是如何助力它们在产业链和结构上转型升级的？“隐形冠军”是否可打造、可孵化、可复制？

以潮州为例。很多人只知道潮州美食，却不知道“中国瓷都”潮州。比起老牌瓷都景德镇，潮州的瓷器“白如玉、薄如纸、细如丝、声如磬”，在海内外一直享有极高的美誉。

■潮州瓷胎白如玉，在国内外享有极高声誉

过去，潮州瓷一直远销中东、欧美、日本、东南亚等地，便宜好用甚至垄断了海外沃尔玛超市的陶瓷产品，年产量和出口量均居全国首位。

三年前，全球新冠疫情爆发，潮州瓷的外贸订单量急剧下降，父辈们依赖经营了20多年的外贸生意陷入困境。思想新潮的95后年轻人陈佳烁、陈晓鹏打算将新电商的模式引入“老店”，外贸做不下去了，就转内销。

彼时父亲们对“电商”并不感冒，在他们看来，外贸每一单都是大宗货物单，而零售费力不讨好，且有库存和销售的压力。但形势比人强，且年轻人迟早要接班，这或许正是个好的契机。

两人在一个破旧的仓库里开启了“新电商”的创业，在拼多多平台开店一个月，订单量就突破了日均单，出口转内销不是痴人说梦。

年，陈佳烁、陈晓鹏的拼多多店铺开始迎来爆发，整体销售额接近万，今年预计会再翻一番，整个电商盘子可以达到数千万，已经是线下市场和外贸订单总和的两倍。

以前是出口的“国潮”，如今成了网上热销的“乡潮”。陈家父子对新电商的理解来自于拼多多的“倒逼”赋能。“电商其实需要通盘考虑，各个阶段该做什么，供应链该怎么管理，产品该怎么设计，这都需要精确的安排。”陈晓鹏感慨道。

■研发符合国内消费者审美的小众单品容易成为爆款

如今，陈家父子已经明确了各自的分工，陈佳烁负责电商销售，并把店铺数据和市场信息反馈给陈爸，陈爸根据电商数据进行产品的设计和研发。

传统工艺与时俱进，重新与市场接轨

新电商不但纾困受疫情影响的“外贸带”，也积极助力了很多与市场脱节，未能及时俱进的传统手工艺企业。

今年8月，拼多多启动的“多多新匠造”行动，深入走进了湖南凤凰、安徽宣城、山西祁县、江苏宜兴、广西东兴、山东章丘、浙江义乌、江西景德镇等广阔的乡村产业带，推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级，助力县域和乡村的产业振兴。

人们可能都知道安徽宣城的宣纸，却不一定耳闻过宣城榔桥镇的手工木梳。这个人口区区几万的小镇，下辖70多家制梳工厂，制作木梳已经拥有悠久的历史，被称为“中国木梳之乡”。

■正在直播间介绍木梳的主播

榔桥镇最有名的头部的木梳企业“缘木轩”就是最早入驻拼多多的当地商家。年，“缘木轩”经过平台审核后获得了“品牌”黑标，随即打开局面，销量突破了千万量级。

从最初的小作坊式生产，榔桥镇在新电商的助力下不断扩大规模，并进入到了产业化发展之路。

与传统电商相比，拼多多的新电商模式主要有从功能型消费向体验式消费的转变，以及以产品为中心到以用户为中心的特征。

在拼多多的“多多新匠造”专属活动页面，甄选了来自优质产业带的“匠心好物”，包括蒲编、藤编、陶瓷、刺绣、玻璃、木雕、厨具、银饰、摆件以及传统手工农副产品等，百亿补贴频道也对入围的手工产品进行重点倾斜。

在大名鼎鼎的“紫砂壶之都”江苏宜兴，有许多紫砂壶从业者，每天都通过拼多多的店铺直播屏幕，对着网络上千千万万的观众们直播紫砂壶的制作过程。透过那一方小小的屏幕，寻求外界对紫砂壶的价格和价值的认同。

■紫砂壶直播带货推动着这个行业飞速向前

过去，紫砂壶都是手艺人一把一把制作，虽然不愁销路，但酒香也怕巷子深。如今时代变迁，单枪匹马的个人英雄主义早已不是理想之选。

年，已经在线下创业颇具成功的庞红亮决定孤注一掷进军互联网。在各大电商平台上反复摸索、尝试后，年，他在拼多多上开了三家店。以“爆款引流”的策略做紫砂壶直播，效果之好，完全出乎意料。

如今，庞红亮招揽了近20位主播，与上百位紫砂手艺人达成了直播合作。他的店铺创壶陶坊在拼多多上的网店综合业绩已经过亿，直播间里日常有余人的自然流量同时在线观看。

拼多多的新电商模式正在以前所未有的速度推动着紫砂壶这个行业向前发展。据统计，年，宜兴陶瓷企业经济总量为亿元，涉及电商平台的交易额就有近百亿元，全年有万件紫砂作品从宜兴发往全国乃至世界各地。

在这些统计数字中，并没有算上当地近万个家庭作坊以及数百位知名紫砂手艺人身上蕴藏的无尽潜力。这种潜力，正在通过拼多多等电商平台逐渐释放。

“乡潮”有传承，产业有突围

新电商成为两种模式转型的共同选择，带来产业升级的机遇，并非偶然。

在“外贸带”，新电商的出现提供了探索品牌化道路的机会，也使其一改往日只

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